如何做好马拉松赛事运营

　　如果现在要为中国马拉松制作一部纪录片，张思杰这个人物是一定要被收录进去的。在马拉松赛事如火如荼进行的当下，一起听听曾运营厦门马拉松、兰州马拉松的张思杰老师为我们分享马拉松赛事的运营思路。

　　厦门马拉松自2003年3月30日开跑以来已经走过了13个年头，13年来，厦马经历了从“如何活下去”到“实现盈利”、从四处“化缘”到赞助商主动找上门来历程，逐步成长为国内数一数二的品牌赛事。赛事从2006年开始没有政府补贴，是国内最早实现盈利的马拉松赛事。

　　兰州马拉松诞生于2011年，品牌发展正处于全国马拉松赛事开始井喷的阶段，以兰州地处西北的不利局面，通过有效品牌打造和服务品质提升，一鸣惊人，实现市场和跑者的口碑双丰收。在2016年在人民网评选的中国最具影响力马拉松赛事排行榜中，兰马更是位列第四位，仅次于北马、厦马、上马。

　　马拉松产业充满信心，市场开发需有层级和不同策略

　　据体银智库统计，即便从经营历史最为悠久、影响力最大的北马赛事收入结构来看，其结构仍旧不合理。

　　以2016年北马收入结构为例，其赞助收入占比86.39%、报名收入占比12.9%、衍生经济收入占比0.86%，版权方面不但无法成为收入项，更是要在成本项中占据一定分量。马拉松无法参与视频版权获利还与马拉松赛事自身的特性有关，马拉松赛事是体验型赛事、观赏度不够，对于群众来说，他们更愿意看到的是观赏型赛事，所以，在视频版权方面无法实现盈利也是与它群众性赛事的属性有内在联系的。

　　从盈利上来看，张思杰介绍，如果不算政府补贴，目前能实现盈利的马拉松赛事也是很少的，只有北马、厦马、上马、杭马、广马等部分金标赛事。虽然如此，张思杰以其13年运营赛事总结的马拉松与城市、民众、媒体、赞助商之间关系的“马拉松桥梁理论”，介绍了如何实现多方共赢的运营模式。

　　他认为，马拉松仍然是目前国内落地全民健身、健康中国战略的最大公益项目，而且马拉松亦具有展示城市、带动城市宣传以及旅游等相关产业发展、带动民众对城市的认同和自豪感等诸多意义，因此政府对马拉松的资金支持和保障支持是一种服务社会的必然，是合情合理的，也是值得鼓励的。目前，马拉松整体产业仍然是积极健康的，而且同美国、日本、英国等国外马拉松赛事及跑步人群的规模和品质相比，仍然存在巨大成长空间。不止如此，各种赛事运营和服务公司也越来越多，大致可以分为三大阵营：以中奥路跑、东浩兰生、厦门广电为代表的国有资本阵营、以智美、中迹体育为代表的民营资本阵营、以IMG和盈方为代表的外国资本阵营。

　　另外从产业格局而言，马拉松是一个运动健康产业的入口，可以培养大众运动习惯和健康生活方式，培育体量庞大的运动消费群体和产业延伸，包含赛事运营、体育培训、体育休闲旅游、体育产品、运动康疗等领域。马拉松是目前带动我国体育产业整体发展的强大推动力。综上，对马拉松事业必须充满信心。

　　而针对目前马拉松发展现状，张思杰认为，在目前马拉松赛事井喷的背景下，经过近几年的发展沉淀，可以分化为品牌赛事、中型赛事和小型赛事三个层级。如何有效推动各层级赛事进行品牌定位和市场开发，让赛事健康可持续、长久地举办下去，张思杰分别对以上三个层级提出了针对性建议和1句人生箴言。希望可以给马拉松人一些启示。

　　品牌赛事：有效的品牌持续性和市场粘性，是品牌赛事长久走下去的关键。（关键词：持续、粘性）

　　城市是马拉松赛事市场价值的基础，品牌赛事一般以一线及省会城市为主，城市的GDP、市场体量和人群价值是赞助商追逐的营销战场。而对赛事历史比较久，已经形成一定的品牌影响力的赛事，如厦门马拉松所在的厦门虽然在赞助商市场体系里面属于二线市场，但因其品牌影响力，也赞助商必争之地。品牌赛事大都呈现品牌相对成熟，影响力大，市场良性循环的状态。

　　针对这样的品牌赛事，品牌持续自我创新和沉淀，是第一要务。首先是服务品质，在自媒体高度发达的今天，跑者的口碑即是赛事的口碑，跑者服务的精细化、人性化是满足跑者越来越高需求的必由之路，“虚心做好赛事组织和跑者服务才能换来好的口碑，才有品牌号召力”。张思杰以东京马拉松为例，东京马拉松10年品牌才得以实现市场招商23亿日元的成绩，这与赛事自身的服务品质的沉淀是分不开的。第二，赛事传播力度、内容、方式需要紧跟社会时代发展趋势，如网络视频直播模式、新媒体微拍直播、爆点内容营销、最新的网红直播平台应用等，才能保持品牌活力，不至于在飞速发展的互联网时代潮流中掉队;第三，文化内涵沉淀，品牌赛事拥有比其他新生赛事更多的历史积累，赛事的人文和公益情怀，以及赛事与举办城市历史、人文、精神更多的融合，是培养品牌忠诚度重要方式。

　　在这个前提下，与赞助商的紧密合作，提高粘性也是品牌赛事的重要工作。马拉松不同于世界杯、NBA这样的观赏型赛事，而属于体验式营销的概念，因此赞助商的合作模式一般来说会有广告植入、活动植入、产品植入、服务植入、文化植入这样的从硬性到软性，从软性到体验性，最后到精神层面的由浅入深的营销模式，从而从效果而言，在广告植入和活动植入层面培养的品牌知名度，产品植入和服务植入培养的品牌美誉度，而文化植入则培养品牌忠诚度。赛事需要和赞助商(尤其是冠名商和顶级赞助商)在赛事服务和文化层面有更多结合，让二者基因更多结合，并签订长期战略，共同营销，一同前行，成为年度品牌营销事件，投入自身资源，如明星代言人、媒介资源、服务资源等，形成相互支撑助力，实现体育赞助1:3原则(赞助商在赞助赛事的同时，还投入3倍价值的资金或资源用于事件的传播，从而带动两者自身品牌影响力提升，实现良性互动)，真正品牌融合而相互离不开。

　　中型赛事：再穷也要耐心做品牌（关键词：突破、整合）

　　中型赛事是国内马拉松目前量级最大的层级，面对全国马拉松赛事数量从2014年51场爆发至2016年的328场的形势下，品牌赞助商分流，僧多粥少、宣传成本提升、赞助商精准转化率要求高等市场变化对于中型赛事的冲击影响最大，而中型赛事多为年轻赛事，有着城市影响及品牌成熟度低的不足，然而张思杰认为，越是如此，越需要有“再穷也要做品牌”的理念和决心，“一项新赛事至少需要3~5年的培育期和合作周期，心急是做不成的，要有耐心”，努力寻求品牌突破和资源整合，以降低成本、拓展盈利空间。

　　怎么突破?他认为特色体验和服务或许是一大突破口，中型赛事的举办城市相较大型城市，通常拥有更为凸显特色城市景观、历史、人文、产业特色，如南京高淳马拉松的赛后大闸蟹福利(螃蟹马)、涞水野三坡马拉松的5A级景区峡谷赛道等(野马)，可以为跑者带来与众不同的特色体验，可能一个特色的高传播度口碑爆点，就能有效拉抬赛事品牌影响力。其次，选择性价比较高的网络微拍直播、新媒体传播形式应用，能几何级扩散服务口碑爆点，打造漂亮的传播效果和数据，助推品牌从众多赛事中脱颖而出，一跑而红。

　　怎么整合?张思杰提出了三个方向，首先是渠道的整合，绑定媒体参与赛事主办，依托媒体自身平台，以有限成本做最大化传播;其次是服务的整合，马拉松已经形成一定的服务产业链，各种服务外包业务已越来越细化，芯片、摄影服务自不必说，诸如官网、报名系统、物资领取、数字化管理等细致服务都无需自我开发，花费极低的服务成本即可完成，可有效降低运营成本;第三是系列赛的整合，从今年开始，马拉松系列赛形式在全国兴起，如健康中国马拉松系列赛、奔跑中国马拉松系列赛、欢乐跑中国、中国马拉松大满贯等系列赛，系列赛通过大媒体的捆绑、全国分站布局、标准化品质、赞助商共享的模式，使加盟的中型赛事拥有更多传播资源、品质保障以及全国性赞助商的引入，在降低成本的同时，有力提升赛事品牌价值。　　

　　小型赛事：不同区域不同定位（关键词：定位、整合）

　　针对小型赛事，张思杰认为要区别对待，可分为三、四线城市，以及一、二线城市的区县城市两种不同区域，不同区域定位不同，开展形式也不同。在三、四线城市的小规模赛事更多基于全民健身和带动当地旅游等产业的需要，而在一、二线城市的区县城市则因一般所在城市拥有一场大型马拉松，所以赛事不应同质化，而是应进行特色赛事开发。

　　这些同样适用于系列赛的整合引入。在三、四线城市适合加入系列赛事，如健康中国马拉松系列赛等，在满足服务全民健身，量身定做(不限于马拉松标准模式)又可借助系列赛全国宣传平台，带动旅游等当地特色产业发展。一、二线城市的区县城市拥有人群的消费力更强、品味需求更为时尚年轻化，需要如甜蜜跑(女子赛事)、企鹅跑、摇滚跑、彩色跑等此类年轻时尚的跑步系列赛，如此，系列赛可凭借品牌的差异化打造出独特的社会影响力。

　　一句人生箴言：上善若水、得道多助

　　这是张思杰总结出来的人生信条，在做马拉松赛事的13年里，张思杰遇到过很多人、经历过很多事。这句信条让他走到今天。笔者这里不再用任何故事来赘述这句人生箴言，并且相信，这句话值得任何人珍藏。