传统旅行社如何突围?中旅总社香港做了“小试验”

　　传统旅行社突围这个命题太大了。2016年，我们做了一个小小的“试验”——品质香港行项目。项目的出发点非常简单，希望从市场需求出发、从销售出发，摸清楚市场需要什么样的产品，倒逼我们应该开发什么产品、怎么进行推广。项目不大，但收获也许算得上一点“突围”。

　　改变传统业务逻辑

　　有些人可能会奇怪，从市场需求出发、根据需求开发产品，这不是最普通的业务逻辑吗?确实，对很多企业这是再正常不过的，对旅行社来说，这个问题仍有极大的挑战性。传统旅行社最早脱胎于计划经济，业务逻辑还有“有什么样资源开发什么样产品”的影子。

　　但旅游市场已经日趋成熟，供给侧的竞争日益加剧。用市场的眼光看资源，而不是用资源的眼光看市场，不能我有什么就卖什么，否则就可能被市场拒绝。我们的香港项目初衷就是为了“试验”这条操作流程。项目不大，但如果这条流程被验证有效的话，就有得玩。

　　项目为什么选在香港?因为港中旅发源于香港，在香港有八十九年的经营历史，由于近几年众所周知的原因，客观上我们现在香港产品不多，市场占有率并不算高。香港是我们的主场，港中旅有自己的酒店、地接和汽车交通，这样的优势市场为什么不好好发挥?因此，带着问题，2016年5月开始，我们做了一些简单调查后，我们断定市场对香港产品的需求是存在的，而且有品质的香港游产品更是市场期待。

　　我们的想法跟香港旅发局、香港航空一沟通，三方不谋而合。香港旅发局历来重视香港优质旅游服务的推广，香港航空也愿意提供有市场竞争力的机票，再加之港中旅的多方资源，从组团到香港落地全程无缝衔接，无强迫购物、无自费项目、无附加费，项目可以全面彰显中旅“一条龙”优质旅游服务品质。

　　项目从2016年8月开始策划，以9月-10 月为销售期，在北京、上海、广州、重庆、福州等五个主要市场同步推出，基调就是做品质。到12月的时候，效果基本满意。事实证明：香港市场是存在的，也是可以挖掘的;但客人是不是一定跟你走，关键还在于你的产品是不是他想要的、有没有卖点。

　　从数据上来看，北京、上海“机+酒”产品卖得不错，成都和重庆的单订一日游、单订酒店、预定“机+酒”占比基本平均，福州由于距离香港比较近，机票需求很少、但单订酒店的需求较旺。这些差异都是我们预先没有想到的，说明不同地域消费习惯完全不一样，这也证明以需求为导向的产品开发非常关键，而结合产品的推广策划也必须要强化。

　　旅行社核心价值在哪?

　　香港项目作为一个试验性项目，给了我们很多体会。产品、销售和推广应该是也必须是三位一体的，应该从需求出发，有效地引导产品开发、产品销售和推广。现在客人越来越成熟，客人最关心的还是产品的品质，关心产品本身有没有吸引力、有哪些卖点。

　　旅行社的核心价值应该是产品能力。社会分工高度发展，现在有专业做销售和专业做推广的，使得销售和推广存在外包可能，但旅行社不应该是专业的销售公司或者专业推广公司。其实，我们应该感谢OTA的出现，以及同程、万达等这些“野蛮人”，它们给传统旅行社敲响了警钟。可以说，旅行社强力的对手已经出现，它们做事专注，研究游客消费习惯很深入，也很注重数据收集和挖掘。传统旅行社必须反思自己的核心价值到底是什么，认真分析自己存在的价值。

　　产品、销售和推广三位一体主要表现为：产品跟着需求走，销售、推广和产品强力结合。特别是销售，以前的门市只做销售数据的简单分析，现在还要收集和分析市场中竞品和热点产品。同样的产品，别人家卖多少钱，销售情况如何?我们有没有?别人卖得最火的产品是哪些?我们能不能做?这些信息加工后及时反馈给产品部门，需求才可能有效地呈现在开发人员面前。

　　酒香也怕巷子深，产品离不开推广，但推广必须和产品强力结合。香港项目以“机+酒”套餐和各类可供旅行者自由打包的单项产品为主，注重“品质游”，其推广既要让人知，更得让人识。因此，在5个城市的推广方式都不一样，涵盖了传统纸媒广告、户外广告和互联网广告等。特别是，互联网推送使得以往推广由“漫灌”式转为“滴灌”式，对消费者进行定向推广、通过移动端实现销售转化，成为了项目推广的主要方式。

　　基于市场需求，巩固产品能力，应是旅行社发力点。至于是不是占有资源要一分为二来看，有资源当然最好，但没有或者资源获取很困难怎么办?成熟的游客在乎的是产品有没有吸引力;独占资源未必提升了产品的内涵，关键在于是否用好了资源。现在一些旅行社开始往上游走，涉足景区资源，或者做管理输出、或者做营销合作，并不占有资源，但其产品得到了提升，这或者可以证明“为我所用”要比“为我所有”更有意义。

　　打造核心市场

　　2017年，中旅总社将在去年的基础上进一步专注于局部市场。2016年的香港项目只在5个城市进行，今年做的话有可能推广到更多的城市。此外，还将推出英国项目，让系统内所有做出境的旅行社都参与进来，共同打造中旅英国品质游产品。

　　传统大社一般路线都比较丰富，但现阶段真的需要企业具备取舍能力，专注于自己的核心市场，特别是有接待能力、可以保证服务品质的目的地，舍弃没有优势的线路，因为维持这些线路非常辛苦。去年我们曾有一个观点，产品种类不一定要大而全，关键是要卖得好、叫得响，能成为市场翘楚。

　　中旅今年在亚洲继续选香港作为核心市场，没有选看似更火热的泰国或者其他市场，就跟中旅的香港中旅社深耕香港本土市场、已经成为“香港品质游专家”，及集团旗下香港的维景品牌酒店和汽车交通等资源密切相关;而启动英国项目，同样基于中旅在英国有2家分公司和集团在英国拥有的KG酒店资源，这些“自家人”将为产品品质提供关键保障。

　　香港项目中，我们还会根据去年的市场反馈情况进行升级换代，在具备自由行基本要素基础上，进一步深挖产品内涵、提供个性化的服务，如增加精品小团的挖掘力度，开发定制游、主题精品线路等，满足不同需求，进一步提升客户体验。这类产品灵活性高并以品质为保障，相信客人很愿意跟我们走。

　　如何打造核心市场?我认为最重要的还是产品和销售，产品是内容，销售是渠道，这两部分解决好了，客人基本都会被吸引过来。当然，推广也很重要，但我认为推广是必须服务于产品和销售，不能盲目做推广。

　　春节寄语：旅游让生活更美好!

　　作者简介：林寿，2008年加入香港中旅集团，先后任职于集团本部、香港中国旅行社、中国旅行社总社，从事过人力资源管理、市场推广与营销，及海外项目筹建等工作。