“旅游+体育”的解构与建构 ​

　　“商品服务”消费者只是一种低端的理念，“商品教育”消费者才是最高的成就。——摘自《钻石的存在只是证明了这个世界是何等荒谬！》（李志轩注）。

　　以下为正文

　　主讲人：何文义

　　北京大学体育科学研究所研究员，北京大学中国体育产业研究中心执行主任。《中国体育产业发展年度报告》蓝皮书副主编，《北京市体育产业发展报告》副主编，北京市文化产业发展专项资金评审专家，北京市体育产业发展引导资金评审专家，北京工业大学文化创意产业研究所兼职教授，北京电影学院动画学院研究员，中国西部研究与发展促进会副会长，北京市海淀区大学生策划创意俱乐部副理事长。参与国家体育产业政策及冰雪运动产业政策研究及制定，主持北京市多个区县体育产业十三五规划制定，并担任多家体育产业上市公司的战略顾问。主要研究方向：文化产业、体育产业、哲学、知识产权等。

　　旅游和体育都是人的需求和消费，虽然是两个行业，但两者结合可以创造附加价值。以前，旅游和体育都不够发达，是因为大家都很忙，闲暇时间有限。未来，人的闲暇时间越来越多，将会带动旅游和体育的需求和消费。

　　今年5月，在国家旅游局主办的2016中国旅游产业投融资促进大会暨国家重点旅游项目推介会上，国家旅游局与国家体育总局签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》。根据《协议》，双方将共同设立全国体育旅游工作领导小组及办公室，共同组织研制《全国体育旅游发展纲要》，启动全国体育旅游示范基地和体育旅游项目的遴选，探索建立体育旅游统计指标体系和标准体系，加强体育旅游从业人员培训，提高服务质量。

　　“旅游 + 体育”：产生巨大价值

　　从消费的角度看，旅游消费和体育消费有相互支撑的部分。如果能够把体育的某些基因植入到旅游中去，或者把旅游的某些基因植入到体育中去，就可以使两者自身很难解决的问题通过融合补齐短板，结果是旅游增值了，体育也增值了。

　　比如在旅游行业，旅游淡季问题很难解决。如果能与体育结合，淡季时举办一些体育赛事，就有了一个解决问题的思路。体育的典型特点是集聚人，体育迷的特点是“扎堆儿”。举办一项体育赛事，可能一下子与此相关的上千人、上万人就集聚到一起了。说句实在话，旅游市场吸引几万名游客，通过打广告等方式，往往要费很大的劲儿。但是体育不同，每一个体育门类都有一个相对稳定的粉丝群体，如果这些赛事安排在旅游景点举办，就相当于带动旅游景点的消费。

　　再比如，传统观光旅游很难解决回头客的问题，也就是重复消费的问题。游客来过一个景点后，可能3年、5年都不会再来一次。但如果是一项体育赛事定期举办的话，体育迷一般总是会来的。将体育迷的这种需求黏性植入到旅游中，可以使旅游也具备这种特点。

　　举办一项体育赛事，各项花费很大，场地的花费也很大。如果体育和旅游联手，旅游方面愿意把景区景点等平台提供给体育免费使用，旅游和体育就可以共享增值的部分，两者结合后会产生巨大的附加价值，是一种比较好的模式。 近年来，在景区举办的跑步、登山、骑行等体育活动已经越来越多了。

　　体育产业、旅游产业，都可以称为“大文化产业”，都由内容产业、平台产业、延伸产业和标准体系产业四大产业组成。 其中，体育场馆是平台产业，旅游景点也是平台产业。平台产业如果依托仅有的内容，比如旅游市场中观光的那一部分，就只是一种价值比较低的开发。任何一个产业的附加价值取决于内容。体育赛事植入到景点中，就能使平台增值。也就是说，内容使平台增值。 一个景区的资源很好，但几乎不搞什么活动，而另一个景区资源并不太好，如果天天搞活动，效益肯定不一样。

　　这有点像中医原理。一个人眼睛不舒服，总去医院看眼科却总也看不好，而中医认为“肝主目”，开一些补肝的药，病就好了。很多问题是系统问题。比如一个景区经营出现问题，很可能问题不出在景区这个平台本身，而在于内容。植入一些内容就活了，不能就平台谈平台。这个规律对于整个大文化产业来说，都是适用的。

　　北京朝阳公园是北京东部最大的城市公园，前些年运营出现很多困难，后来与北京电视台的体育频道、生活频道合作，把球迷见面会、沙滩音乐节等内容植入进去，就活起来了。

　　体育旅游其实很简单，把体育集聚人的特点植入到旅游中，补齐旅游的短板，两个行业就都增值了。

　　“解构 + 建构”：创造全新产品

　　就体育的产业属性而言，体育产业的价值取决于产业链的延伸。 体育本身可能更多的是事业和公益的属性，发展产业需要围绕体育产品和服务展开商业模式的设计。这种商业模式的设定，有的来自于体育活动内部，如职业联赛、赛事门票、明星经纪、俱乐部经营等;有的则属于体育外部，也就是说外部关联业态可能本来不算是体育的，但结合了也算是体育产业的一部分，如旅游、会展、体育用品装备、影视、传媒、地产、教育培训、博彩等。

　　许多问题放在大文化产业的系统里来看，会很容易解决。 以民俗文化为例，近几十年我国民俗文化断档较多、普及得也不够好。当民俗文化还没有普及时，仅仅是一再宣传让大家都来了解、支持民俗文化，作用很有限。民俗文化如果原封不动地拿出来、所谓的保留原汁原味，今天的年轻人很难接受和喜欢，也就很难流行。只有当民俗文化普及了，越来越多的人对民俗文化感兴趣了，参与民俗旅游的游客才会多起来。

　　怎样理解文化的“原汁原味”?以中国的儒家文化为例，孔子学说发展到孟子时代已经改变很多，保留下60%就算多的了;孟子学说发展到汉代董仲舒、宋明理学以至发展到王阳明，将佛学的某些内容融入进来，与孔子学说的差别就更大了，但这些都是儒家文化。中国有5000年文化，比西方文化优秀得多，关键是如何把这些文化构建起来并传播出去。

　　文化传承一定要创新，创新就需要解构和建构。 今天，我们一定要把非物质文化遗产的内容、民俗文化的内容重新建构，使之时尚化起来。不要总担心所谓破坏，要以人为本，以人的需求为第一位。

　　前几年韩国的《江南style》很流行，其实里面的许多动作都可以在中国传统京剧里找到影子，无非是用时尚文化进行了包装，配上了时尚的音乐、嘻哈的明星。文化产业的运作就是这样，通过解构和建构，把好的基因植入到已有的文化产品中，传统文化就活了，年轻人就喜欢。 李小龙代表的中国功夫，实际上就是“咏春拳+拳击”，成为一种综合格斗，我们能说李小龙破坏了中国的咏春拳吗?历史发展的每一个节点，都有不同的人在创造文化，我们这一代人不能总是守旧。

　　文化分为雅文化和俗文化。文化在传播时一定要用俗文化的方式，让尽可能多的人喜欢，然后从俗文化慢慢演变成雅文化。也就是说，雅文化必须俗文化化才能传播。在传播到具备一定基础之后，其中一部分人喜欢上这种文化，慢慢自己会走到雅文化的层次上去，这是文化传播的规律。静态的文化只能进博物馆。从文化中提炼出一些元素，通过俗文化的方式让大家对这种文化有一个初步认知，进而认同，这一过程需要创新。北京故宫的文化创意产品开发就是这样。在这样一个过程中，对本体文化并没有损害。

　　像北京故宫这种非常知名的景区，简单植入一些内容就会很值钱，因为有关注度、有眼球、有人流。北京故宫现在的最大问题是游客太多，要限流，于是不能再从门票而是要从购物等环节增加收入。

　　由此可见，可以是内容让平台增值，也可以是平台打造内容，这是两个渠道。对于多数普通旅游景区来讲，为了吸引更多游客，需要植入大众文化，这不是一件很难的事，关键是要去做、去策划。商业模式可以有很多种，但最基础的是人流。要了解文化产业的本质规律。旅游市场更是如此，有人流就有一切。

　　当然这会引申出另一个问题，就是大众文化和时尚文化通常都是短命的。如何延长时尚文化的生命周期？也有一种办法，就是植入体育。体育带有宗教性，较为永久。一个人如果喜欢上足球，基本上一辈子都会喜欢，黏性很强。

　　文化产业真正做到位就是大众文化。旅游需要大众文化，也就是俗文化。大多数人是买了门票去观光一下。但其中一部分人是雅文化，是来研究的，是会进入博物馆的。但我们在做旅游市场时，千万不能把这部分雅文化的人作为自己的市场。

　　大文化产业是一个金字塔模型。精英文化都是以大众文化为基础、为支撑、为基数的。旅游的主要特点之一就是高频，游客一批一批地来，先接触，接触过后感觉不错，发现这个地方生态环境很好、可以住下来、有一批志同道合的朋友，于是一次一次地来，发展为深度旅游。

　　“观赏 + 体验”：深挖市场潜力

　　8月份在巴西里约举办的奥运会虽然已经闭幕，但体育旅游的热度一直没有退去，今年国内体育旅游更迎来爆发性增长。奥运会、美洲杯、欧冠杯、欧洲杯等几大世界顶级赛事接连举办，许多中国体育迷不惜花费重金出国观赛。

　　就体育的文化属性而言，体育是规则化的语言，只要懂得体育规则，就可以在国际上通用和交流。 奥运会之所以被全世界接受，正是因为这一特征。因此，体育产业相比其他文化产业有一个优势，就是有天然的国际化特点，并拥有天然的国际市场。无论是奥运会还是世界杯，都拥有强大的国际影响力和国际市场。

　　前不久，携程旅行网发布了《体育主题旅游报告》。该《报告》显示，今年上半年，通过携程旅游预订体育旅游线路的人数环比增长400%。在旅游市场，和体育运动相关的产品也越来越受到青睐，普通人也可以参与体验奥运会上的铁人三项、游泳、皮划艇、击剑、射击等旅游线路，全民体育热初露端倪。

　　除了携程旅行网，同程旅游网、驴妈妈旅游网等OTA也先后发布了体育旅游消费报告，驴妈妈旅游网发布的《2016体育旅游消费报告》显示，随着人们强身健体意识的增强以及对体育赛事热情的高涨，体育旅游的市场逐年扩大，奥运会、世界杯、世界一级方程式锦标赛等世界级赛事一经举办就能吸引全球人的目光，带动观赛游市场。但这一市场目前尚属小众。与观赛游相比，以登山、骑行、徒步等为代表的健身类的体育旅游，游客的参与度、体验度更高，人群相对更广，平均花费相对来说较低;而包括跳伞、滑雪等比较刺激的极限旅游，专业性更强，难度系数更大，是中高端消费人群的最爱。

　　根据联合国世界旅游组织的数据，体育旅游每年增长14%，是全球旅游市场中增长最快的细分行业。无论从世界范围还是国内市场来看，体育旅游都是旅游产业中成长最为迅速的一个细分行业。但同时，体育旅游产品目前只占我国旅游市场的 5% 左右，与国外体育旅游占总产值比重的 20% 相比，还有很大的提升空间。 中国体育旅游市场发展潜力巨大，正逐渐从传统的观赏型旅游向体验式旅游发展。

　　一项体育赛事在某地举办，几乎毫无疑问会带动当地旅游市场的发展。体育旅游是一种很好、很典型的体验旅游产品。一个体育迷来到赛事举办地，一方面是为了观光，但更多的是为了体验，这会延伸出一个很大的市场。

　　今年5月，国家体育总局出台《体育产业发展“十三五”规划》，《规划》显示：“十三五”时期，体育消费方式将从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展，体育产业将从追求规模向提高质量和竞争力扩展。

　　旅游与体育有很多共同性。旅游需要国际市场，同时需要依靠事件来营销。 奥运会是一个主题明确、国际资源集聚和国际传播效应广泛的综合事件，其影响力和关注度足以将举办地瞬间打造成为国际旅游目的地，历届奥运会已经证明了这一点。因此，无论是体育通过旅游业态来构建体育的商业模式，延伸和实现体育产业的价值，还是旅游通过体育赛事的巨大影响力吸引旅游人口，提升旅游产业的价值，总体来说，实现体育和旅游的产业融合是一件双赢的事。

　　对话

　　以创意做大“蛋糕”

　　记者：体育旅游现在是一个很热的话题，我国体育旅游到底发展到什么程度了？处于一个什么样的水平？

　　何文义： 现在旅游市场主动与体育结合的程度越来越高了，比如各省市都在搞自行车赛、马拉松赛等，其实这是大众文化的一种。大家越来越不看重成绩，而是看重全民参与。马拉松是一项很专业的比赛，要求在3.5小时内跑完42公里，95%的人可能都无法跑完全程。但现在的马拉松更像是一个平台、一个嘉年华，参与者打扮得奇形怪状去跑马拉松，其实是一种“玩”，是一种娱乐。任何一项体育赛事做到极致时，都是一种雅文化，都需要训练，但大多数人是来凑热闹的，是一种俗文化。

　　我认为旅游是一种俗文化，也就是大众文化。旅游的最大好处是商业模式非常完整，付费变现的模式非常清晰。大众体育赛事的短板是商业模式不清晰。 举个例子来说，一个地方举办一项比赛，体育部门很难赚到钱，人们来了后可能只交一个报名费，甚至连报名费都不交，但场地、组织、安保、广告等都需要资金;而旅游行业却可以从住宿、餐饮、纪念品等方面赚到钱。如果体育与旅游能够融合起来，那么旅游就可以反哺体育，就可以运作起来了。 体育赛事经过媒体宣传、电视传播等，举办地的品牌形象就可以打造出来，举办地是最大的获益者。所以现在文化、体育等各个行业都在与旅游结合。

　　一位游客，或者一位体育迷，只要在当地一落地，所产生的消费几乎都是旅游消费。 旅游是最大的转化器。体育集聚了人流，旅游把人流转化为商业价值。 只要服务好，就能把钱留下来。这是一种成熟的商业模式。 其实所有的竞争都是商业模式的竞争。举办一个演唱会，传统的商业模式是卖门票、拉赞助，但如果与乐视合作进行网上直播的话，每一个点击量就都是收入。想到了这一点会增加几百万元的收入，想不到就是零。

　　现在类似的模式在文化领域已经应用得很多了。比如主体产业不挣钱，从其他渠道挣钱。做得好的话可以让消费者心甘情愿地付钱。旅游市场也是一样。能想的到的是吃住行游购娱等几个商业模式，但可能还有很多新兴商业模式，关键是能不能想到。

　　记者：每年体育产业的产值能达到多少？体育旅游的产值有没有具体的统计数字？

　　何文义 ：体育产业一年的总产值是 1 万多亿元，这是主体产业的产值，附加产业的产值很难计算。 其实中国体育市场的基础较差。体育消费和文化消费一样，都是习惯消费，是从小养成的。中国很少有小孩从小养成一两种体育技能，所以现在马拉松热、徒步热，因为不会其他体育技能，只能从最简单的开始。

　　体育是一种生活方式。从小培养一个人对某一项或某几项体育运动的热爱，这个人走向社会的时候，就会把体育作为自己的生活方式，成为一种终生消费。有体育运动就有消费，整个体育产业就会发展起来，包括旅游市场。

　　只有体育项目普及了，才有可能发现更多的人才。普及是选材的基础。现在提倡全面教育，也就是德智体全面发展。体育对于身体健康的促进是毋庸置疑的，体育对于智力的发展也有效。北京大学曾经跟美国耶鲁大学合作进行一个有关幼儿体育对于促进幼儿智力发展的课题，结果证明幼儿的体育运动是促进智力成长发育的。从德育上看，德育是一种核心价值观的教育，体育里面的核心价值观跟我们社会的核心价值观是一致的。体育的核心价值是公平正义，包含平等、公正、团结合作、敬业、自信自强、遵守规则、诚信友善、追求道德、保持竞争等。体育要求助人，从帮助别人和帮助队友中获得幸福感。

　　记者：一项大型体育赛事举办前后，人们总会讨论或说担心赛后场馆的运营问题。我记得 2008 年北京奥运会举办之前，关于未来场馆运营的话题就讨论得很多了。

　　何文义 ：顶级体育赛事不仅会带动票务销售、观赛产品销售，赛后场地往往也会成为重要的旅游景点。很多时候，所谓的资源过剩、场馆过剩，问题出在运营上。 实际上，在我国的多数地区，比如社区里，是缺乏运动场地的，或者说老百姓有需求的体育活动很少有人组织。如果一个场馆有几家运营有方的企业在组织活动，几乎不会出现闲置的可能。现在的问题是，做内容的人太少。

　　甚至可以这样说，景区或场馆这样的平台，很大程度上不在于规划、建设得有多么好，重要的是植入内容。 在我说的大文化产业的内容、平台、延伸产业和标准体系产业四大组成板块中，就现在看来，内容是短板，尤其在中国。内容产业，也就是文化产品的创造，中国是比较落伍的，原因在于许多人不了解文化传承的规律。

　　现在全国旅游景区的纪念品最大问题是同质化，没有创意。文化产业是靠创意来挣钱的，挣的是附加价值，是情感价值和文化价值，而不是产品本身的价值。

　　美国的历史只有200多年，但美国的文化产业是领先全球的。好莱坞电影是美国文化的典型代表，电影就是大众文化。如果拍出的电影大众都看不懂，就没有市场了。好莱坞拍摄的历史题材的电影，其实都是其他国家的历史，不是直接拿来历史史实进行拍摄，而是要经过一个解构和建构的过程。可能电影里的画面、内容都是历史上或现实中存在的，但整部电影建构起来后却是一个美国励志故事，是一个新的文化产品。《功夫熊猫》很好地解构了中国文化，让中国人有亲近感，但讲的却是一个美国价值观的故事。文化产业做到极致，是创造出一种潮流，然后通行全球。

　　记者：您的意思是说，旅游也是一种文化产业，要发掘文化价值和运营规律？

　　何文义 ：大文化产业就是要做大众市场。还是以非物质文化遗产为例，它再好，也不会有工业化产品量大、物美。那些高档餐厅、米其林餐厅，做得再好，经营收入可能连知名快餐品牌的零头都赶不上，因为这些快餐品牌可以快速复制。而顶级雅文化的复制性很差。

　　文化产业可以用金字塔模型来呈现。在一个金字塔模型中，大众旅游是基础，深度游是处于塔尖的那部分；当然产值可能不是这样的，甚至可能出现倒金字塔模型，也就是深度游的少数人贡献了最多的价值。 但是不可能不要最基础的、基数的那部分游客。因为在这个金字塔模型中，人群是流动的。参与大众旅游的一部分人，有钱有闲之后，会进入到另一个梯队，更进一步之后，有天赋、有爱好，还可能会上升到金字塔的塔尖。这是一个生态系统，形成了一个生态链。观光游和深度游不冲突，俗文化和雅文化不冲突。

　　旅游景区景点通过门票产生收入是一种常态，旅游者不可能都是深度游的。如果我们就升级谈升级，一个知名景区、世界遗产，现在门票是200元，决定进行市场升级，门票提升为2000元，那屏蔽的将不仅仅是90%的游客。必须在保证200元门票市场的基础上，再附加内容、附加产品，让产品增值。不能完全不要基础，那样很可能出现上也上不去、下也下不来的状况。升值的部分一定是在基础之上的提升。所谓的深度游、雅文化，不是人人都需要的。深度游卖的是附加价值，要靠创意。