把健身房搬到黄浦江边

　　如果你在周六沿着上海黄浦江边走，很可能会遇到一群群年轻人在进行各种各样的运动。在“全民马拉松”的潮流下，像耐克和阿迪达斯举办这样的免费户外训练活动并不稀奇，不过最近半年新加入的运动品牌TheNorthFace，却发起了一种不太一样的户外运动——野练。

　　野练(OutdoorTraing)的概念很简单：就是把通常在健身房做的核心肌群训练搬到室外，利用城市中现有的设施和人们互相帮助取代健身设备。比如在滨江大道TheNorthFace的活动上，你会看到二十几个人面对面坐着立卧撑(Burpee)，在教练的带领下，彼此为同伴鼓掌打气。

　　如果你对TheNorthFace有所了解，会发现野练并不是他们传统品牌定位的延伸。这个今年刚满50周年的美国老牌户外运动装备商一直宣扬的是户外探险精神，比如登山、滑雪和攀岩等等;而野练却是都市运动，即便是野练的参与者，一些人身上穿的仍然是耐克和阿迪达斯。

　　对此TheNorthFace觉得，无论装备、地点，野练的目的很纯粹，就是“Outdoor”。

　　虽然此户外非彼户外，但毕竟真正的户外运动在中国依然十分小众，这个品牌进中国这么多年，在普通大众眼中存在感一直都不强。选择从教育消费者的户外运动理念开始做起，虽然看起来跟品牌的关联度不太直接，不过TheNorthFace亚太区高级市场总监林海云却认为，眼下是个好时机，中国消费者从未像现在这样拥抱运动文化。

　　“现在的世界开始强调跨界了，不同领域的边界正越来越模糊。原来户外圈是独立存在运动圈和健身圈外的，但如今已经在融合了。原本喜欢跑步的人开始对徒步感兴趣，踢球的人也开始跑步。跑步起家的Nike现在也在做户外，而我们也在做健身。这种趋势我觉得是好的，因为户外、运动和健身本身就是一个大文化。”林海云在接受界面新闻采访时说。

　　比如野练参与者之一Amy，去年开始跑步，今年10月第一次参加了上海浦东国际女子半程马拉松。像Amy这样热爱运动的新晋跑者，对户外运动她了解的并不多，过去，她不是TheNorthFace的核心用户群;但现在，TheNorthFace正在通过野练拉进自己和普通运动爱好者的距离。

　　很明显，像许多运动品牌一样，耐克的线下活动也是TheNorthFace的参照对象。

　　2006年Nike推出了简单的记录跑步里程的工具Nike+;随着全球的跑步热潮，2012年他们开始把Nike+做成一个数字社区：人们可以在社区中分享跑步体验，添加好友并了解他的里程。去年8月，耐克在中国正式推出Nike+RunClub(简称NRC)，定期会有不同的免费线下跑步课程。

　　至今已经参与过20几场马拉松的90后跑者MasXu告诉界面新闻记者，他对Nike这个品牌本来就有好感，而参加过Nike的线下活动以后这种归属感更强了。那场在上海外滩边的半岛酒店停机坪组织的线下训练让他印象深刻，“太酷了。他们非常专业，能和其他热爱运动的人一起训练感觉很棒。”

　　“我们希望组建一个全方位的运动社区，为消费者提供最好的跑步服务”，耐克的中国区品牌负责人Ting在接受界面采访时说。

　　“运动社区”，这个Nike+一直强调的关键词，是它成功的原因，也是TheNorthFace正在努力的方向。

　　今年4月TheNorthFace刚推出野练1.0时，活动口号是“户外，我的训练场”，到了8月下旬，口号换了：“户外，我们的训练场”。“希望加强社区概念，把参与者联系起来，让人们有一起训练的意识。”林海云说。

　　为了配合新的口号宣传野练，TheNorthFace还做了一次大规模的宣传。他们推出了三支宣传视频，视频中人们冒雨在晾衣杆上做曲腹牵引，在桥架上攀爬……9月18日他们甚至还举办了“野练牛人巅峰对决”，宣传野练是一件酷并有成就感的事儿。

　　虽然野练的规模还很小，但它正在逐渐形成一个小社区。上海的“TNF野练帮”微信群中有300多人，活跃度很高，人们积极地交流彼此的装备、最近参加的比赛、训练心得等等。在一次周末野练中，几个参与者告诉界面记者：积极参与野练的原因，正是喜欢这个团体的氛围和那些志同道合的伙伴。

　　今年4月到现在，亚太区(包括内地、香港和东南亚的几个城市)共有7400多人参加过野练。

　　这并不是特别亮眼的成绩，不过TheNorthFace似乎颇有耐心和信心。“很难用绝对数字来评估社区，所以我们更多地关注课程的质量和更新，让消费者产生兴趣。就像跑步人数激增一样，我对户外训练的期待在未来是数十倍的增长，但是要放在未来3-5年的时间里。”林海云说。

　　从今年开始，像耐克一样，TheNorthFace开始强调“Phygital”的概念，即Physical(体格)+Digital(数字)。他们正在更紧密地把线下运动和移动设备结合，让人们可以通过微信预约课程;未来也许会推出线上的野练课程供人们自己练习——即使人们不参与线下团体活动，也能通过手机课程对野外训练产生兴趣。

　　为了鼓励人们参与野练，TheNorthFace还设计了一套线上积分体系：每参加一次野练即可获得积分，积累到一定程度后可以在TheNorthFace线上商城换取礼物，或者兑换品牌的折扣券。

　　“未来从长远来看野练是一个概念。我们不担心其他品牌竞争，当有足够的人流基数参与到户外训练，这块蛋糕是够大家来吃的。营销中最重要的是教育，只要在潮流中建立消费者对我们的品牌归属感，未来就不担心客流。”TheNorthFace亚太区数字营销高级市场经理李晨说。