耐克与阿迪的商业逻辑

　　河南户外网讯：几十年来，似乎没有公司能够颠覆这个市值860亿美元的全球运动鞋巨头集团——耐克。但最近，阿迪达斯却骤然掀起一场大规模的“军备竞赛”：挖走设计师，签约超级明星，研发现代化的科技，试图将王者赶下宝座。

　　　代言风波

　　耐克控制着62%的美国市场份额，而阿迪在美国的市场份额只有5%，它称霸的原因各种各样：体量大，外观时髦，代言阵容强大，迎合了波特兰拓荒者队、乔丹等老牌系列的传统支持者——这是一些最酷最令人向往的运动鞋;它雇有650名设计师，比任何鞋业制造商都要多(阿迪达斯只有200余名)，还给他们无可匹敌的资源。耐克愿意付出巨大赌注，而当它遇到问题时，它会承认错误并继续前进。

　　从2014年开始这种情况有了变化，随着北美阿迪新总裁马克·金上任，他对耐克发起了不可预料的挑战——坎耶的鞋只是其中一小部分。在金的领导下，阿迪达斯大量投资广告，并吞入新的代言人。

　  坎耶与阿迪达斯的设计师一起研发Yeezy Boosts系列，并说“他们让我实现梦想”。发布后的几分钟内，9000双350美元的Yeezys就在美国内被抢购一空，且转售点的平均价格是1500美元，一些倒卖人叫价5倍。这是这些年来第一次有运动鞋公司对耐克发起进攻。

　　去年夏天迎来了阿迪达斯最重的一击，出比耐克更高的价格抢走了NBA“长胡子的传奇”詹姆斯·哈登，据报道花了2亿美元签了13年交易。实际上阿迪达斯正处于公司历史上最积极的营销活动中，正如美国歌手、音乐制作人法瑞尔设计了他自己的圆点纹阿迪达斯运动鞋和酸橙绿夹克。2014年，阿迪达斯还卖出了与哥特摇滚设计师里克·欧文斯合作的800美元一双的运动鞋，欧文斯是高级男装的黑暗之主，把自己奇形怪状的运动鞋与羊皮结合在一起。Yeezy Boost 350低筒鞋在去年6月推出，采用无缝纺织网状鞋面和花边绳，发布一小时内就售罄。

　　阿迪达斯还在Boost产品线中研发了一个关键创新技术，在鞋底用了获得专利的弹性泡沫材料。并且阿迪把“斯坦·史密斯”(Stan Smith)和“超级明星”(Superstar)等阿迪达斯运动经典系列(Originals三叶草图案)运动鞋的定位转化为不只是运动鞋，而更多是直接的时尚。此外，阿迪的创意总监带着一个顶尖设计师小团队从德国转移到了美国，他们肩任着从耐克那里抢夺美国市场的任务。

　　年轻的弄潮儿们已经引起注意。去年8月，阿迪达斯宣布签下NBA新秀——去年在国家赛为杜克夺冠的贾斯蒂斯·温斯洛。他与阿迪达斯签约后说：“他们对坎耶和运动经典系列做的事正在改变游戏规则。”

　　“挖角门”引发的争夺案

　　因为阿迪达斯付不起那么多钱与耐克竞争，它刻意将自己差异化。阿迪的代言趋向于跨时尚圈的更前卫更年轻的运动员或名人。

　　耐克总部的防备措施和保安工作非常严密。“创新厨房”是耐克的设计中枢，那里有陈列着耐克生产的每款鞋的“图书馆”，对一小部分骨干设计师和研究人员不设限开放。“创新厨房”承载着运动鞋巨头的重要期望，甚至可以看做是世界上最好的运动鞋爆发的摇篮。

　　后来这个“厨房”中的3名超级明星，设计师丹尼斯·德科维克、马克·麦那和马可·多尔斯被阿迪达斯挖角，迫使耐克用法律手段进行回击。多尔斯曾经帮耐克开发出最激动人心的产品，包括空军1系列(Air Force 1)，那是崇尚洁白无瑕设计的嘻哈文化中的支柱。

　　从那时开始，耐克和阿迪达斯开始分别在美国卖他们各自的针织鞋，阿迪在2012年后期为了防止耐克不让它卖鞋，也质疑过耐克的专利权。后来耐克败诉，又再次提起上诉，声称自己“发明”了“新型”针织技术并“满足了长久以来更高效制造运动鞋的需要。”

　　总之，这两个公司总为了市场份额大打出手，尤其是在美国，他们的战争不可避免地闹上法庭。但即便如此，耐克仍然占据第一把交椅。

　　勇者无畏 宝刀未老

　　“我们在各方面都有像耐克一样的竞争对手。”阿迪篮球设计副总监布瑞恩·福雷斯塔说，“但他们不会在任何方面威胁到我们，因为他们是重量级的，是大公司，在市场上过分饱和，并且我认为人们正寻找变化。”

　　当然，对耐克来说，“过分饱和”是独占市场的另一面。阿迪达斯也许有冲劲，也可能有劣势方的勇气。但耐克已经在运动鞋战争中决然获胜了这么久，所以依靠遗留的模式也能不费力地维持好几年胜果。这个乔丹代言的品牌单占美国篮球鞋的市场份额就是阿迪达斯的20多倍。

　　但毕竟阿迪达斯也会走向前卫和现代化。这会让耐克担心吗?

　　“当你忙于积极走向未来的时候，就不会担心谁在你身后。”耐克传奇设计师廷特·哈特菲尔德说，“如果有人超过了我们，那只是因为他们更好——因为我们没有做对事情。现在很难超过我们，因为我们在用一种十分明智的方式训练。”

　　　耐克园区里有一座楼叫史蒂夫·普利方坦，他是耐克联合创始人、田径教练和首位真正的耐克明星比尔·鲍尔曼的学生。楼里面有他穿过的运动鞋和运动衫，还有一句这个伟大的赛跑者自己的名言：“也许有人会打败我，但他们一定要付出血汗才行。”