旅游企业的转型：订制旅游

　　旅游者的旅行经验日渐丰富且更加追求自由、个性、多样化的旅游体验，作为对这些市场需求特征的回应，定制游悄然走红，并逐渐成为大众旅游时代产品服务升级和旅游企业转型的一大趋势。

　　随着社会经济的发展和旅游活动的普及，我国国民旅游市场群体不断扩大，旅游在人们生活中的地位日益重要，旅游者的旅行经验日渐丰富且更加追求自由、个性、多样化的旅游体验。这些构成了大众旅游时代的基本特征。作为对这些市场需求特征的回应，定制游悄然走红，并逐渐成为大众旅游时代产品服务升级和旅游企业转型的一大趋势。

　　如何界定、运营和引导定制旅游，业界、学界、政府部门可谓见仁见智。就笔者观察，大众旅游时代的定制旅游，大体可概括为如下五个关键词。

　　一是后福特主义。旅游发展初期，在卖方市场环境下，旅游企业尤其是旅行社主要依靠批量化、规模化、标准化的生产方式提供相对固定的产品和服务。这是福特主义在服务业的翻版。随着市场环境的变化，满足消费者个性化需求成为必然，用户需求成为旅游产品设计、生产的起点，并重塑原有的供给方式和供给体系。福特主义以企业主导、产品在先、标准化和规模化生产为基本特征，而后福特主义则强调用户主导、需求在先、非标准化和柔性化生产。类似于制造业从福特主义到后福特主义的转变，定制旅游体现了大众旅游时代旅游产品供给理念和供给体系的变革。

　　二是产品连续谱。如果说传统的跟团游和完全的自由行是两个截然不同的端点，那么定制旅游则是处于二者之间的一个连续谱。就整个行业的产品体系而言，大众旅游时代的定制旅游具有很宽的谱系。当然，具体企业可以选择其中某一段甚至某一点。相比完全根据用户特定需求提供完全个性化的旅游产品和服务的“纯私人定制”而言，各种半定制旅游、准定制旅游、有限定制乃至大规模定制具有更加广泛的市场基础和更加广阔的市场前景。实际上，中国旅行社总社的“自由派”提供的“有服务的自由行”，是传统自由行和定制旅游的结合;专注于定制游的6人游旅行网提供的“适合家庭、朋友的舒适小团游”，是团队游和定制旅游的结合。

　　三是多元创新。从表面看，定制游主要涉及产品层面的创新，实际上，它所需要的支撑体系以及所产生的影响关乎整个旅游与旅游服务行业，也需要企业在资源获取、产品设计、服务流程、技术支持、营销手段、服务能力等方面进行系统创新。提供定制旅游的企业，需要有更加敏锐的市场嗅觉、更加细致的市场分析、更加准确的市场定位、更加灵活的组织方式、更加先进的技术手段、更加人本的服务水平、更加精准的营销能力。不管是创业公司根据细分市场的具体特点提供小众化的旅游产品，还是传统大企业采用人工智能提供精准的信息服务，抑或是借助旅游体验师、旅行咨询师、旅游达人提供细致的咨询服务，定制旅游就是通过各个层面的创新更好地满足游客不断变化的需求。

　　四是生态系统。正如福特主义时代的企业必须通过规模化、标准化、批量化降低成本获得竞争优势一样，旅游发展初期，旅游企业主要依靠批量采购、规模生产形成价格优势从而赢得竞争。在此背景下，大型企业具有不可替代的优势。而后福特主义时代，需求个性化、市场多元化、经营灵活化使得各种规模和类型的企业都能找到适合自己的生存空间。甚至从某种程度而言，定制旅游更适合中小企业，或者大企业内部的专门事业部。如果说之前“散小弱差”是旅行社的发展的桎梏，那么未来，专门化、专业化、专题化以及一定程度的分散、小微将有利于旅游业形成更加多样化的行业生态系统。当然这并不意味着大型旅游企业的必然式微。

　　五是成熟的游客。定制游的兴起、发展和普及归根到底源于市场需求，源于游客选择。相对于传统的团队游和完全的自由行，选择定制游的消费者不仅能够清晰地了解和表达自身的旅游需求，而且能够在价格与品质、自由与舒适之间作出理性选择。成熟的游客是推动定制旅游发展的根本。