旅游纪念品能不能独特创新？

颇具特色的旅游商品布农铃

　　文创产品最大的意义应当是浓缩文化的精髓，而不是刻意迎合流行市场——其实，一个劲儿地向所谓市场跪舔，迟早会受到市场的唾弃。

　　一篇微信文章比较了北京故宫与台北故宫出售的文创纪念品，并分析了同类型、同主题和类似价位的产品，得出结论：北京故宫的文创产品太Low(低)了!作者称赞台北故宫的文创纪念品说：“文物经久不息的美感是可以移植到与我们的生活、工作息息相关的日常用品中，同时传递出创意与诚意的。”这篇文章引发许多转发。不仅故宫，内地许多名胜古迹的文创、旅游纪念品，在网上都不乏批评的声音。

　　文创产品这一说法，多少算是新名词，国人更习惯的说法应该是旅游纪念品。外出旅游，买点纪念品馈赠亲朋好友，或者放在自己家里作为摆件、装饰物，已经是很多人的习惯。近年来，伴随着急速壮大的旅游消费人群，旅游纪念品市场也呈现出兴旺景象。然而，兴旺掩盖了许多游客的无奈，很多时候旅游纪念品像是食之无味弃之可惜的鸡肋，出去玩了一趟不带点东西回去是一种遗憾，买来了不喜欢、低质量的东西也是一种遗憾。

　　网上有这样一个段子：有个人在山东的某景区花20元买了一顶帽子，然后戴着这顶帽子南下，来到湖南某景区，看到同样款式的帽子。于是他跟湖南小摊主说，我在你这买的帽子，颜色不喜欢，我换顶吧。然后，他戴着换来的帽子来到福建某景点，如法炮制，又换了一顶颜色不同的帽子。

　这听起来像个笑话，但所折射的旅游纪念品“千景一面”的尴尬却让人笑不起来。中国游客一直被称之为“最舍得花钱的游客”，在国外旅游时消费额度远远超过其他国家游客。然而，与世界旅游发达国家购物收入已占旅游总收入的40％至60％相比，中国这一数字平均只有20％左右。显然，旅游纪念品同质化已是一大软肋，严重制约了我国旅游产业的全面发展，也影响了广大公众的旅游感受。

　　产品形式单一、重复是内地旅游纪念品的一大特征。走遍大江南北，在文化习俗迥异、地理位置相距遥远的不同景点，一些旅游纪念品倒好像是从同一个生产线上下来的。像玉佩、佛珠、钥匙扣这样的小玩意儿，几乎在每一个景区都可以看到。这些小纪念品要么是简单粗暴地印制上景区的图案，要么干脆不能体现出任何所属景区的特征。“纪念品都是义乌造”，并非网友一句戏言。

　　价格与质量不对等是旅游纪念品的老问题了。不少国家的景区，都有价格相对高昂的旅游纪念品，它们一般应具有较高的品质，其区别主要体现在创意水平的高低。不像内地一些景区，区分价格的指标有大小的区别，有材质的差异，但是价格高的产品并不意味着创意更加复杂——举个例子说，两个兵马俑的小模型，一个卖500块钱，一个卖100块钱，区别可能仅在两个兵马俑大小不同。

　　虽然文创产品的概念近年来引入内地，但是一些旅游纪念品打着文创的名头，干着创意庸俗化的事儿。比如将历史人物动漫化，最早想到这种创意点子可以说是一种创新，但是，如果不光是雍正帝被画成动漫，顺治帝、康熙帝、乾隆帝、嘉庆帝、道光帝等等都被画成动漫， 那就是一种庸俗了。文创产品最大的意义应当是浓缩文化的精髓，而不是刻意迎合流行市场——其实，一个劲儿地向所谓市场跪舔，迟早会受到市场的唾弃。

　　大家时常提起台湾的诚品书店。在实体书店不景气的当下，“诚品”为何能逆势而为?公开的秘密就是诚品不光是卖书的店，它已经成为一个旅游景点，店里出售的文创产品大受游客欢迎。内地一些书店也在尝试出售文创产品，但是，很少能够做到“人无我有，人有我强”。去年初，笔者曾在成都当地一家“独立书店”购买一件小礼品，前不久才发现同样的礼品早就在淘宝网上出售，而且价格更低、款式更全。

　　仇英的《水仙腊梅图》，朗世宁的《仙萼长春册》，青花莲花大盘……这些台北故宫的珍贵藏品，都被融入到文创产品的创意中得到二次开发。游客购买这样的产品，不光是购买商品，也是购买文化。环顾内地一些名胜景区，游客玩了大半天，除了留下几张“到此一游”照片，很少能通过购买纪念品留下对景区的细节印象。甚至，一些文创产品设计者不从文物、文化遗产中汲取灵感，反而模仿清宫戏、历史穿越剧的造型，岂不谬哉!

　　中国地大物博，人杰地灵，作为浓缩地方特色、沉淀旅游记忆的纪念品，其实并不乏文章可做。之所以陷入“千景一面”的尴尬，主要原因是景区过于依赖门票收入，对开发旅游纪念品缺乏热忱。目前，各地门票收入普遍占到景区营业收入的近一半以上，有的甚至高达70%。在这种情况下，景区更热衷于门票涨价带来的直接受益，而不愿花费时间和精力开发旅游纪念品，丰富旅游产业链。景区购物摊点大都是以出租的形式交由小商小贩经营，后者则一窝蜂地从义乌等小商品市场批发产品，以至于游客无论走到哪里，看到的都是手镯、木梳、挂件、玉石等“大众脸”。由于缺乏地方特色和文化，这样的东西没有任何的纪念价值。

　　旅游纪念品要跳出“千景一面”的怪圈，一方面，有关部门应引导景区主动与创意、营销、版权代理等方面的企业合作，真正让景区特色旅游纪念品上体现出来。同时，政府要加大信贷、税收、政策等方面的扶持力度，加大对旅游纪念品版权的保护力度，调动起企业、科研机构参与开发旅游纪念品的积极性，让旅游纪念品产业创意无限、商机无限。