户外运动渐入“黄金期”

　　1200亿元的市场潜在、20亿元的年销售额、1亿人的参与范围，户外运动已经悄然成为一个堪比手机销售的新兴产业。不观名山大川，不看名胜古迹，背上帐篷和行囊，玩一把重归自然的户外运动，如今已经成为越来越多人的选择。

　　“五一”将至，自驾出游，加入背包族的人又不在少数。这个产业孕育着怎样的生机，人们登山鞋下的脚印如何变得更加坚实，都是值得思考的话题。

　　“五一”长假带火销售市场

　　李小？是在国贸上班的外企高管，月入4万元左右，虽然平时一身紧身的白领装束，但实际上她已是小有名气的老“驴友”了。在户外俱乐部里，朋友们都叫她小猫。四姑娘山、玉珠峰、雪宝顶，一连串海拔5000米以上的高峰都写进了她的征服日志里，去年她还随团参加了穿越可可西里科考探险活动。人们很难把这个在商海里左右逢源的貌美女子与在山巅步履维坚的勇士联系在一起。李小？说，在玩户外前，她还玩高尔夫和骑马，但无处不在的挑战所带来的刺激却是这两项运动不能带给我的。与真实的自然相遇是件快乐的事情。对于户外，从接触的第一次至今，我一直沉迷其中。

　　像李小？这样喜欢户外运动的在北京有10万人以上，这个运动还在以50%以上的速度逐年递增。“五一”长假将至，“驴友”们又在酝酿新的目的地。受此带动，户外运动的消费需求急剧增加，户外用品市场迅速进入“黄金”销售期。背包、登山鞋、帐篷、睡袋等自助旅行装备供需两旺。大型商场纷纷设立户外休闲用品专柜;一些大型综合超市还适时推出了户外用品展销，吸引了很多消费者的目光。这些户外用品是专为居家出游休闲配备的，比如野外烧烤架、帐篷、睡袋以及各种车载冰箱、保温箱等。北京三夫户外运动俱乐部市场部总监秦川介绍，目前的户外用品可以分为两类：一类是户外休闲用品，主要是针对居家出游而配备的，另一类则是为专业探险而配备的户外装备。每年四月到十月，是户外用品的销售旺季，现在正值“五一”出行前的准备期，户外用品的销售业绩比前几个月上涨了几倍。

　　“户外”市场有多大

　　户外运动包括的内容广泛，从一般的郊游或徒步旅行到登山、攀岩、山地自行车以及漂流、滑翔等。自1998年以来，户外运动在中国的北京、广州、昆明，上海等地悄然兴起，目前在中国已迅速成为一种社会时尚，户外运动人口不断增长，致使户外运动市场迅速扩张。

　　去年林业部的一项有关于户外运动人群调查显示，在经常从事户外运动的人群中，60.2%具有大学或同等学历，27.4%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成;而在收入方面，以3000元作为一个分水岭，月薪3000元以上的高收入人群占48.6%;在年龄构成上， 20-40岁的占84.1%，40-50岁的占7.1%。从事户外运动的人群有其高收入、高学历、年轻化的特点，这部分人群对于这种在欧美国家颇为普及的休闲方式更容易接受，户外运动本身所蕴涵的挑战自我精神也与年轻人积极向上的特质相吻合。

　　据估计，目前中国已有200多家国内户外用品生产商，七八十家全球著名的户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达20亿元。而2002年这个数字还不到3亿元，2000年这个数字是6千万元。户外运动市场近年来呈几何级数的增长，吸引了越来越多的参与者。2004年冬季，国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。 但据业内人士估计，就目前为止，户外运动行业的市场份额仍很保守。

　　北京的户外用品店有大大小小三四十家。全球户外运动产业的年交易额150多亿美元，中国还处于兴起阶段，而根据目前的势头，北京的户外用品店发展到一百多家应该不成问题。就目前整个产业链而言，分为装备市场、活动市场、咨询服务市场等几方面。北京的一些户外俱乐部也是将业务分为这样几部分。在户外用品销售领域，主要由品牌商、生产商、品牌代理、零售店等几个部分构成，在销售额的构成上，大型商场占据了60%以上的份额，其次是像三夫这样的专业零售商，大概占到20%左右，剩下10%多一些的市场靠品牌商的专卖店和网上销售。

　　“户外热”的冷思考

　　目前国内的户外运动正处在发烧阶段，参加人数越来越多。大概在三四年前，如果你穿着一身透气防水的户外运动衫，肩上背着塞满帐篷、睡袋的60升大背包，再蹬双大头登山鞋，这样的打扮走在众人的注视中，他们会对你热爱户外运动，追求生命极致的个性大惑不解。而今这种生活方式已经演进为众人追逐时尚。自然，新生事物的兴起总会伴随着各种各样的矛盾、问题，在“户外热”的背后，暗含着观点的交锋与价值的讨论。

　　一、户外精神之辩

　　什么是真正的户外精神?答案可能非常丰富，大家一致认同的至少包括健康、互助、环保等几个要素。投身户外运动的人或宣扬、或标榜，总离不开这样的几个主题。

　　户外运动本身有所特指，农民下地干活、带上装备绕着三环走一圈和在城市广场上扎帐宿营都不能算户外运动。似乎只有城市人去荒山野岭，才能称之为户外运动。而户外运动的参与者又有几个能恪守精神信条呢，于是很多人说，中国的户外运动是假户外。

　　户外圈里的真假之辩，实质上是以所从事的户外运动是否与户外精神相一致为考量标准的。在一个浅的层面上，很多人也许并不是真正的户外运动爱好者，只是觉得在穿着打扮上“户外”一些是一种时尚，户外的生活方式成为一种概念，从而作为时尚元素在坊间流行。一些知名的户外用品、服饰品牌也看准这一市场，推出一系列新潮的款式，虽然也用户外生存专用的具有保暖、透气、速干等特性的面料，但意义却不在与其真正的实用性，而是为追逐户外时尚的人士提供炫耀的资本。

　　如果在这个意义上讨论户外精神的真假，本没有多大价值，想怎么时尚是人们自己的事，况且这对于户外运动和户外精神，也是个普及的好事。户外运动倡导健康、向上的生活方式，勇于挑战极限、挑战自我。如果人们在追求时尚的同时受到这种文化的感染，也未尝不是件好事。但一些户外运动的真正参与者却在背离着户外运动的精神，比如在荒野里留下脚印的同时也把垃圾留下，在山间带走照片的同时，也把花儿带走。这是对户外精神的真正背离。

　　二、AA制与商业化之辩

　　户外运动组织市场相对于装备用品销售市场，是整个户外运动产业的另一个分支。按北京三夫户外运动俱乐部市场部总监秦川的解释，这两个方面是一个成熟的户外运动俱乐部实现两条腿走路的必要环节。一方面通过户外运动的组织积攒人气，传播户外运动精神，普及户外运动知识，做大户外运动这个蛋糕;一方面搞好户外运动用品装备的销售经营。两者互为促进。

　　户外运动的组织模式分为非商业户外运动和商业户外运动两种，在AA制的非商业户外运动中，组织者不在运动中获得任何物质利益，活动中发生的所有费用AA制分摊，组织者和部分参与者可能要奉献更多的时间、精力而不计报酬，部分参与者可能要贡献出比其他参与者更多的装备、物资，承担一定的损耗而不计算代价。商业户外运动主要实行费用包干，结余归组织者所有。向组织者交纳一定数目的经费就可以参加活动，但经费使用情况不公布。

　　在户外运动还是个很小的圈子的时候，非商业的AA制是主要的组织模式。当户外运动热出现后，单一的、自发的运作规则已经无法满足多种群体的需求，商业化的出现了。户外活动AA制是用最少的投入得到心目中最大预期目标的一种消费方式。不可否认，这种许多人最初接触户外运动时采取的方式，到目前仍被大家所普遍接受，AA制还是目前集体户外运动的主流。但低投入往往意味着高风险的存在。AA制的团体往往在装备准备、应急预案准备和聘请教练等很多环节不能达到万全，这对于一些高风险的线路来说弊端显见。规避风险能力单薄的同时，相关责任的落实也容易出现空白。商业性的户外运动在成本投入上要高些，可以大大提高安全性和可靠性，但其高门槛常常令很多人望而却步。

　　非商业户外运动和商业户外运动，都是有利于户外运动爱好者的，为户外运动爱好者提供了更多的选择，都为“户外运动精神”的传播和发展做出了贡献，并且适合于不同的爱好者，也各自有自己的优势和劣势，需要互补。

　　三、巨大市场潜力

　　与现实经营窘境之辩

　　在采访中，很多户外运动用品店的经营者坦言，虽然现在“户外运动热”炒得很厉害，但体现在销售业绩上的实际状况却不容乐观。人们都在谈论户外运动这个市场潜力有多大、每年的增长有多快，但事实上巨大的市场潜力并没有在中国完全激活。

　　北京三夫户外运动俱乐部市场部总监秦川谈到，在跟法国、德国一些户外运动用品商交流时，他们比较一致的看法是中国现在的户外运动市场发展水平，大概相当于欧洲20年前的状态。虽然增长势头是有的，但要等这个市场的潜力被充分释放出来，还需要10年以上的时间。在中国，户外大多是被当作一种时尚消费方式，而真正投身其中，将其作为生活方式的人仍然不多。在中国固有的价值观里，户外运动很多时候还被认为是自虐行为。

　　装备用品市场的蛋糕要做大，必须依靠户外运动精神和户外生活方式的普及。就像几年前的乳品行业，蒙牛和伊利都在不遗余力地做一件事情，让中国人把每天喝奶变成一种习惯。只有整个行业的蛋糕大了，每个企业分得的才能更多。对于户外运动产业，发展增量市场是打破发展瓶颈的惟一出路。

2006-04-10 17:35