雪花啤酒：探险公关打造成长品牌

　　2005年10月10日，雪花啤酒总经理王群和市场总监侯孝海一直等候在北京首都机场。“雪花啤酒·勇闯天涯”雅鲁藏布江大峡谷探索队员在经过了15天的长途跋涉后，终于在著名的水资源科学家关志华老师和雪花啤酒市场部副总经理利莉女士的带领下凯旋而归。

　　历时长达五个月的“雪花啤酒·勇闯天涯—雅鲁藏布江峡谷科考探险”活动圆满结束。从前期的“开盖有奖”、“志愿者招募”，到后期的联手中央电视台二套《绝对挑战》栏目选出形象代言人，“雪花啤酒·勇闯天涯”活动无疑是今年中国啤酒市场上最吸引眼球的品牌活动。

　　为啤酒品牌“写故事”

　　作为和青岛、燕京并列的三大啤酒集团之一，华润集团麾下的啤酒品牌多达26个，如“蓝剑”、“新三星”等品牌在某个区域都有不错的市场份额，但是却始终缺乏一个全国性的大品牌。

　　2003年，华润集团将建立全国性知名啤酒品牌的重任放在了和世界第二大酿酒南非SAB Miller共同打造的雪花啤酒身上。2003年底，雪花啤酒请来了华润集团的老朋友—米尔顿·科特勒来做幕后军师。

　　在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，雪花啤酒决定将目标消费者定为20～35岁的时尚男性消费者，并找到了他们的共同点—成长，打出了“畅享成长”的广告口号。“雪花啤酒·勇闯天涯”活动的创意正是想向目标消费者讲述一个“成长”的故事。

　　“‘雪花啤酒·勇闯天涯’的活动，我们把它定位为探索成长之旅，表面上看是为了刺激雪花啤酒的销售，提高美誉度，促进活动的影响力。但其实最核心的目标在于倡导了一种消费群体的生活方式。”侯孝海这样评价活动的目的。

　　雪花啤酒希望活动的参与者、外围受众群体和雪花啤酒的目标消费群体具有高度的一致性。侯孝海认为这是雪花啤酒启动这项雅鲁藏布大峡谷探索活动的意义所在。

　　活动的内容从开盖有奖开始，一等奖就是这次雅鲁藏布的探索活动，它作为一这次活动最重要的一个宣传点，在雪花销售量最大的地方，例如黑龙江，吉林、辽宁、天津、安徽、湖北、江苏等六个省，在本地组织了大量的地面宣传，组织抽奖、兑奖活动。

　　对于其他地方的消费者，则通过网站来吸引消费者参加雪花啤酒的互动活动。雪花啤酒组织活动的网站和国内的搜狐网等门户网站建立链接。在内容上设有多个频道，包括新闻、旅游信息、部落、游历神州、闯关游戏等。最后从网上选出六个人，参加CCTV的绝对挑战。在这六个人当中，再选出一个去雅鲁藏布江大峡谷的形象大使。这就相当于整合了网络媒体和传统电视媒体的双重优势。

　　在合作伙伴的选择上，“雪花啤酒 勇闯天涯”活动也非常注重与目标受众一致的合作伙伴进行强强联合，优势互补。首当其冲的合作伙伴便是国际著名的《探索》频道(Discovery)。《探索》频道是旅游纪录片专业的制作商，其品牌价值跟雪花所针对的消费群体具有很大的一致性，其在消费者心目中“勇敢、冒险、挑战自我”的形象与雪花啤酒“畅享成长”的品牌定位不谋而合。

　　制造品牌体验圈，引领啤酒时尚

　　“通过‘雪花啤酒 勇闯天涯’的活动，我们要倡导一种啤酒的消费时尚和生活方式，就像可口可乐一样!”曾经就职于百事可乐公司的侯孝海这样解释这次活动的用意。

　　侯孝海特别强调这是一个全国性活动，以配合品牌的全国市场战略。雪花啤酒希望借助“雪花之旅，勇闯天涯”这一活动来带动建立“品牌体验圈”，倡导啤酒文化时尚。侯孝海这样定义品牌体验圈：“品牌体验圈，就是说如果你是雪花啤酒消费者，我们会在你生活的重要的地段，或重要的地点，重要的时间去看到雪花、接触雪花及喝到雪花。”

　　而建立品牌体验圈的用意，侯孝海说，“是要建立一种啤酒的消费时尚和啤酒文化，如果是一个品牌，能够长期的存在，跟你的生活方式产生很大的关联，这个品牌就很强。只有当一个品牌所传达的体验变成了一种生活方式，它才具有持久的生命力。”

　　啤酒品牌推广活动的特殊性，在于活动参与者一定要是主要消费群体，或者具有高度的相关性。侯孝海认为雪花啤酒的这次活动非常到位，并评价“这个次活动和目标消费群体的相关度非常高。”事实上，这次活动前后和探险过程中引起了国内媒体和大众的广泛关注，雪花啤酒在全国范围内年青消费者中的知名度也获得了前所未有的提升。

　　相关链接：活动大事记

　　5月19日，华润雪花啤酒召开新闻发布会，正式宣布“雪花啤酒·勇闯天涯”活动开始了全国性的旅游攻略征集，志愿者的招募。

　　6月10日，华润雪花啤酒(中国)有限公司开始在全国范围内招募志愿者，同时，通过旅游攻略征集等活动征集更多人员;

　　7月底，华润雪花为保障探索活动安全顺利进行，派出先遣队对峡谷探索沿线进行前期勘探;

　　9月，中央电视台经济频道强档节目《绝对挑战》助力探索活动，从6名入围志愿者中选出了“探索成长之旅”形象代言人赵华与其他两名志愿者参与峡谷探索活动;

　　9月25日，科考队根据计划出发，同时启动雅鲁藏布助学。捐助款除以华润雪花公司名义进行捐助外，大部分来自于雪花员工自发募捐，所有善款及捐助品也随活动一起入藏;

　　9月27日，雪花啤酒捐助了林芝地区米林县南伊乡珞巴民族小学，并正式命名为“雪花啤酒小学”;

　　10月10日，“雪花啤酒 勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索队员在历时15天的长途跋涉后凯旋而归。

2005-12-28 22:15